Medición y Administración de la Publicidad de Búsqueda

En el Marketing en Internet, la Publicidad en Búsquedas es un método que refiere a colocar anuncios en línea en páginas Web que muestran resultados de consultas en motores de búsqueda. A través de los mismos servicios de publicidad de los motores de búsqueda, también se puede colocar los anuncios en las páginas Web con otras publicaciones.

Los Anuncios de Búsqueda están dirigidos para que coincidan con términos clave de búsqueda (llamadas palabras clave o keywords) ingresados en los motores de búsqueda. Esta capacidad de orientación ha contribuido al atractivo que la publicidad de búsqueda tiene para los anunciantes. A menudo los consumidores utilizan un motor de búsqueda para identificar y comparar opciones de compra inmediatamente antes de tomar una decisión de compra. La oportunidad de presentar a los consumidores con publicidad adaptada a sus intereses de compra inmediata anima a los consumidores a hacer click en los anuncios de búsqueda en lugar de resultados de búsqueda gratuitos, que a menudo son menos relevantes. Los resultados de búsqueda no pagados también se conocen como resultados orgánicos.

Palabras clave

La publicidad basada en búsquedas es vendida y entregada en base a las palabras clave. El usuario de un motor de búsqueda ingresa palabras clave para realizar consultas. Una palabra clave puede consistir en más de una palabra.

Los motores de búsqueda ejecutan subastas para vender anuncios de acuerdo a las ofertas recibidas para palabras clave y la importancia relativa de las palabras clave de los usuarios a los anuncios en el inventario. La palabra clave «refinanciamiento hipotecario» es más cara que una que esté en menor demanda, tales como «neumáticos de bicicleta usados”. El potencial de ganancias de las palabras clave también juega en las ofertas de los anuncios que los anunciantes quieren que aparezcan cuando se buscan las palabras clave por el usuario. Por ejemplo, «libro usado» puede ser una palabra clave popular, pero puede tener poco potencial de ganancias y las ofertas de anunciantes reflejarán eso.

Los motores de búsqueda construyen índices de páginas Web usando un web Crawler. Cuando el editor de una página web llega a un acuerdo con una empresa de motores de búsqueda para tener anuncios servidos en esa página, el buscador aplica su tecnología de indexación para asociar el contenido de esa página con palabras clave. Esas palabras se incorporan después en el mismo sistema de subasta que es utilizado por los anunciantes para comprar anuncios en los resultados de páginas del motor búsqueda. La publicidad basada en palabras clave en el contenido de su alrededor o contexto es referido como publicidad contextual. Esto por lo general es menos rentable que la publicidad de búsqueda la que se basa en la intención del usuario expresada a través de sus palabras clave.

Los anunciantes pueden elegir si comprar anuncios en las páginas de resultados de búsqueda (publicidad de búsqueda), páginas de contenido publicado (publicidad contextual), o ambas. Las ofertas en las mismas palabras clave son generalmente más altas en la publicidad de búsqueda que en la publicidad contextual.

Medición de la Publicidad de Búsqueda

Las actividades de la publicidad de búsqueda pueden ser medidas en cinco formas:

CPM: Coste Por Mil espectadores, fue el método original utilizado para fijar precios de los anuncios en línea. El CPM sigue siendo el método más común para fijar el precio de los anuncios de banner.
CTR: Tasas de Clickeo, mide el número de veces que un anuncio es clickeado como un porcentaje de vistas de la página Web en que aparece el anuncio. Los banners tienen CTRs que por lo general son de un 0,5 por ciento o menos. En comparación, los anuncios individuales de cada motor de búsqueda pueden tener un CTR del 10 por ciento, a pesar de que aparecen junto a los resultados de búsqueda orgánica y anuncios de búsqueda pagados de la competencia.
CPA: Costo por acción, cuantifica los costos por completar actividades específicas tales como atraer a un cliente nuevo o hacer una venta. Las redes afiliadas operan en base a un CPA. Los sistemas CPA función más eficazmente cuando los ciclos de ventas son cortos y de fácil seguimiento. Ciclos de venta más largos se basan en la exposición a múltiples tipos de anuncios para crear conciencia de marca y comprando interés antes de una venta. Ciclos de venta largos y ventas que requieren múltiples contactos de los clientes pueden ser difíciles de seguir, lo que conduce a la reticencia de los editores para participar en los programas de CPA más allá de la generación inicial.
CPC: Costo Por Click, sigue el costo de la interacción con un cliente o posible cliente. En el marketing tradicional, el CPC es visto como un proceso unidireccional de llegada a las audiencias objetivo a través de medios tales como correo directo, anuncios de radio y anuncios de televisión. La publicidad de búsqueda proporciona oportunidades para los contactos de dos vías a través de chats, llamadas por internet, solicitudes de devolución de llamada o inscripciones de listas de correo.
TM: Total de minutos, es un indicador utilizado por Nielsen / NetRatings para medir el tiempo total empleado en una página Web en vez de el número de opiniones de la página web. El 10 de julio de 2007, Nielsen anunció usarían el TM como su principal métrica para medir la popularidad de la página Web, debido a cambios en la forma en que las páginas web proporcionan contenido a través de audio y video streaming, y mediante la actualización de la misma página sin tener que recargarla totalmente. La actualización de las páginas es un aspecto de Aplicaciones de Internet Ricas (RIA). Las tecnologías RIA incluyen AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) y Microsoft Silverlight.

Cuestiones metodológicas sobre el uso del total de minutos para la búsqueda de publicidad incluyen cómo dar cuenta de los usuarios de Internet que mantienen varias ventanas abiertas del navegador al mismo tiempo, o que simplemente dejan una ventana abierta sin vigilancia durante largos períodos de tiempo. Otra cuestión que implica el seguimiento total de minutos en páginas HTML que son desnacionalizadas y por lo tanto no generan datos en el servidor de la longitud de tiempo que son vistas.

Administración de campañas

Los anuncios de motores de búsqueda son comprados en base a palabras clave. Los compradores de anuncios participan en subastas por palabras clave, en que las palabras clave más populares cuestan varios dólares por click.

Los buscadores utilizan algoritmos para determinar la posición de los anuncios en función de la cantidad de clicks. Los anuncios con tasas de pocos clicks pueden quedar relegados al fondo de la primera página de resultados de búsqueda o en las páginas siguientes. A pesar de que los anunciantes sólo pagan por los clicks, los algoritmos de asignación de posiciones de los anuncios basados en la popularidad de los anuncios proporcionan incentivos para optimizar la selección de palabras clave y otras medidas de control de costes. Sin medidas de control de costes, es posible que los compradores de publicidad gasten del veinticinco al cincuenta por ciento de su presupuesto para publicidad ineficazmente.

Las medidas de control de costos pueden incluir:

– Las campañas pueden comenzar lentamente, con el fin de probar la efectividad de palabras clave y textos de los anuncios. Puede tomar tres meses de pruebas antes de una campaña esté lista para ampliarse. Las campañas iniciales pueden costar de $20 a $40 (dólares americanos) por día, mientras que grandes campañas pueden exceder los $1000 (dólares americanos) por día. Múltiples campañas pueden ejecutarse al mismo tiempo.

– Las palabras clave negativas pueden ser usadas para excluir consultas de búsqueda que no se refieren a los anuncios que se muestran. Un vendedor de reemplazo de ventanas para edificios, por ejemplo, podría usar “software” o “programas” como palabras clave negativas para evitar que sus anuncios aparezcan en respuesta a las consultas de búsqueda para obtener información acerca de software de Microsoft Windows.

– El orden de las palabras dentro de las combinaciones de palabras clave puede tener un efecto sobre el porcentaje de clicks. El orden de las palabras en la compra de anuncios de acuerdo a las palabras clave se puede controlar mediante el uso de comillas. Continuando con el ejemplo anterior de la perspectiva de un vendedor de reemplazos de ventanas, la palabra clave «ventana de reemplazo» puede tener una tasa de click superior que «sustitución de ventanas» o combinaciones de palabras clave relacionadas con la sintaxis que no se ha especificado y que podría asociarse con Microsoft Windows software en vez de ventanas de edificios.

– Búsqueda general significa que un anuncio aparece en respuesta a cualquier consulta que contiene la palabra clave, independientemente de cualquier otra palabra que pueda haber sido utilizada en la consulta de búsqueda. Eliminar la búsqueda general puede ser útil en casos donde hay un gran número de posibles palabras clave, o cuando el anunciante busca mantener el gasto en publicidad en un mínimo. Una empresa de sustitución de ventanas ubicadas en Trenton, New Jersey podría eliminar búsqueda amplia en favor de las palabras clave específicas de cada lugar como «sustitución de ventanas Trenton» y otros lugares dentro de su área de mercado. Cada motor de búsqueda tiene sus propios procedimientos para el control de las grandes opciones de búsqueda para cada palabra clave.

– Toma tiempo identificar y seleccionar las palabras clave potenciales. En lugar de hacer una oferta a un pequeño número de palabras clave populares, los anunciantes pueden ampliar sus listas de palabras clave a más de 200 y tratar de incluir palabras clave que sus competidores no estén utilizando. Las palabras clave que son menos buscadas son más baratas. Para identificar las opciones de palabras clave, introduzca «herramienta para palabras clave» en un motor de búsqueda.

– Las campañas de publicidad de búsquedas pueden producir resultados inmediatos – pero a menudo necesitan atención inmediata. Los anuncios con mal desempeño deben ser sacados, las listas de palabras clave ajustadas, y las cantidades ofertas modificadas para evitar el exceso de gastos. Las campañas de publicidad de búsqueda que se crean y que se les permite ejecutarse en piloto automático pueden producir menos rendimiento en la inversión que las campañas que se controlan más de una vez a la semana.

– Realice estudios de mercado con el análisis de servicios de búsqueda con el fin de identificar tendencias y oportunidades del mercado. Estos servicios a menudo revelan qué palabras clave son rentables para otros sitios web en su mercado objetivo. Además, muestran las palabras clave de temporada y las nuevas que le permiten planificar una campaña de marketing más oportuna.